火牛网用户思维驱动下的主流媒体品牌年轻化实践——南方报业小记者运营模式研究

【摘要】本文以南方报业小记者品牌为研究对象，剖析主流媒体如何以用户思维破解变革难题。该品牌2019年启动，依托南方报业教育资源，联合广东全省超400所中小学共建校园小记者站，沉淀超18万核心用户，构建“家、校、媒、社”协同育人生态，通过“新闻+教育”融合、主题化场景构建与全平台运作打造运营闭环。研究发现，通过用户挖掘重塑价值连接、传播链创新重构运营逻辑，为主流媒体系统性变革、探索品牌年轻化提供参考路径。

【关键词】用户思维品牌运营系统性变革

互联网技术重塑传播生态，主流媒体系统性变革不仅是技术升级，还涉及价值定位、内容生产、用户关系、运营模式等全方位重构。互联网思维的“以用户为中心”理念，为破解主流媒体转型困境提供了指引，在用户信息过载与注意力稀缺的当下，精准对接用户需求、构建深度情感连接，实现主流价值的有效传递与品牌影响力的代际延续。

互联网思维在媒体领域的实践呈现五大核心特征：“用户思维”要求从需求出发设计服务；“快速迭代”强调对市场反馈的即时响应，动态优化产品形态；“开放共享”推动跨领域资源整合，打破传统行业壁垒；“跨界融合”通过业态创新创造新增量，拓展媒体服务边界；“网络效应”则依托用户连接实现规模裂变，放大传播效能。南方报业小记者品牌正是南方+客户端对这一思维的生动实践，成为主流媒体系统性变革的微观样本。

自2019年6月启动以来，南方报业小记者依托南方日报在广东省21个地市教育系统的深度资源积淀，已与超过400所中小学共建校园小记者站，形成覆盖全省知名中小学的立体网络。通过线上征集比赛、专业讲座、主题研学、暑期夏令营等多元形式，为南方+客户端沉淀超18万青少年及家长用户。这一实践以用户运营为核心，精准捕捉青少年成长需求与家长教育关切，实现了南方报业品牌在年轻一代中的认知渗透与价值认同，为主流媒体增强年轻用户黏性提供了可借鉴的运营范式，也为构建主流媒体系统性变革的路径提供了鲜活案例。

一、用户挖掘：巩固家校媒社共育生态基础

南方报业小记者用户群体具有主动性强、活跃度高、个性化需求突出的特征。

基于这一特征，该品牌的运营需结合用户需求开展产品定位、功能设计、运营策略及商业模式分析，延伸媒体平台服务边界；以流量数据为导向，并同步采集内容打开率、点赞量、转发量、评论数及用户停留时长等指标，精准挖掘用户的内容观看偏好与行为倾向；同时，通过私域流量运营与社群管理吸引潜在用户关注，形成流量与用户的裂变式增长，推动家长群体、教育及亲子领域关注者实现主题式聚合与持续性运营。

家、校、媒、社协同共育的生态互动机制双向发力。向外拓展新用户群体，向内深化对已有用户关系的精细化运营。南方报业小记者的品牌化运营，本质是主流媒体用户思维的深化、社交算法的升级与社群思维的迭代。围绕小记者群体联动家长、学校及社会力量形成关注合力，通过校园小记者站的常态化建设与多样化活动与18万家校群体建立高频互动，使之逐步转化为南方+客户端的深度忠实用户。

南方报业小记者爆款大赛作为南方+客户端的品牌赛事，探索媒体融合背景下素养教育与用户运营的创新路径。以南方+客户端与广东省教育研究院联合开展的“致敬劳动者”南方报业小记者爆款大赛为例，活动鼓励青少年通过视频、写作等多元形式创作，加强主流价值观的引领，培训适应互联网发展的媒介素养，并构建“校园小记者站推荐—教师推广—学生参与—家长协同”的运营机制，打通共育链条，使赛事成为素质教育载体，让青少年在实践中塑造价值观、人生观和世界观。

超级用户精准需求的捕捉需依托场景思维。用户体验是使用者操作或使用一件产品或一项服务，完成特定任务时的所做、所思和所感。挖掘用户需求则要求产品设计者充分运用场景思维精准捕捉动态需求，有效提升使用体验，而非静态地专注于打造产品本身的质量。因此，用户体验是产品、交互或服务设计研究的重要课题。

南方报业小记者运营6年来，通过300余场公益研学活动，组织上万名小记者走进高校、医院、博物馆、红色遗址等场景，让青少年沉浸式体验感受历史变迁和社会发展。这种“媒体+学校”的协同模式，突破了传统素质教育的课堂局限，以“接地气、重实践”的特点打造真实学习场域。青少年在亲历考古现场、对话行业从业者的实践过程中，习得观察、提问、记录等新闻基础能力，在社会场景中完成价值观的塑造，使素质培育从抽象概念转化为可感知的实践过程，培育学生的社会责任感、实践能力和创新精神。

南方报业小记者用户群体的核心特征，在于以学生家长为主体的圈层化属性，近八成用户为小学生家长，其余为中学生用户，且每名用户背后关联至少3个家庭用户，形成以亲子关系为纽带的社群生态。如母亲节前夕推出的“我的女神妈妈”创作大赛，以情感共鸣为切入点，满足家长对亲子互动的需求，通过感恩主题实现家庭教育潜移默化的浸润，使平台活动成为亲子关系的“粘合剂”。

二、创新运营：构建“新闻+教育”价值传播链

用户社会归属感的获取途径较多，在网络社群场景中表现尤为显著。网络社区、社群、圈子能够为用户提供归属感，且加入的门槛与成本较低，用户通过网络实现更广泛的社会参与。主流媒体平台发起的活动兼具主流价值导向与社会公益属性，围绕小记者群体构建的平台化传播链，其“刚性”体现在教育、文旅等社会力量的有效聚合，“柔性”则体现在活动主题策划与创意设计贴近不同学龄段学生及家长需求，为青少年健康成长创造更多价值。

1.打造链式运营以实现传播效能与价值提升的协同。通过分析中小学用户特点，南方报业小记者在南方+客户端以专属南方号与频道的形式呈现，形成“内容供给—需求响应—情感维系”的运营模式。南方报业小记者通过500余个微信用户群的精细化运营，围绕用户关切的研学招募、赛事信息、招考动态等教育内容，结合天气、出行等民生服务及特色文化活动，实现精准分发。激活用户自发转发分享的社交传播链路，通过家庭圈层的辐射效应完成用户转化，形成价值共振。

2.打通志愿服务认证通道契合学生成长需求。全省多地初高中生综合素质评价关键指标纳入志愿服务时长，这为南方报业小记者增强公益属性提供政策赋能。2023年，南方+爱心志愿队正式入驻广东省“i志愿”官方平台，在活动产品设计中积极融入公益元素，精准匹配中小学生对个人成长与公益实践的双重需求。如小记者们可担任绿美广东宣讲员、红色景点讲解员、垃圾分类宣传员、动物园清洁员等角色，身体力行参与社会公益活动，并获得志愿者服务时间记录。

3.打磨媒介素养特色课程提高实践能力。南方报业小记者定制开发“媒介素材理论+采访课”等特色课程，邀请南方名记者以“专业导师”身份深度参与教学，聚焦观察、沟通、写作等核心素养，着力培养小记者发现新闻的“眼睛”与表达观点的“笔杆子”，导师围绕研学主题规划课程，导入理论后带领小记者进入参访现场，实现“学即用”。如“走进南国书香节”活动中，在听完“人物采访”“直播表达”课程后，小记者随即以主持人身份参与现场直播，与知名作家面对面互动，完成直播和采访练习。

三、场景载体：打造线上线下融合实践闭环

场景是社会学、传播学结合城市研究、科技整合等多个概念的综合表述，其结构体系以具体的文化设施为基础进行空间氛围的构建，为个体在场景中感知文化、认同观念和树立价值观的动态交互提供理论框架。南方报业小记者围绕人文、教育、科普三大主题，集纳优质教育资源、人文资源、科研机构和知名企业，打造媒体、社会和校园共育、共建、共享的交流互动场景，实现围绕学龄儿童的社会实践、志愿服务、研学活动，形成与社会主义核心价值观同频共振的生态文化培植。

主题策划与场景精选是保证研学活动质量的关键前提。南方报业小记者关注社会热点，整合媒体资源，开展智能科技、警民连心、文化传承、红色研学、绿美广东、人工智能等多个版块的特色研学活动。如，与广州市增城区文化广电旅游体育局联合开发走读“增龙博”红色足迹精品线路，抢抓环“两山”示范规划建设机遇，系统梳理南昆山和罗浮山周边红色旅游资源，并邀请历史学专家带领小记者走进革命老区，感悟革命先辈坚韧的精神力量。

在场景选择上，通过联合公安系统组织小记者走进广州市110指挥中心、中国人民警察大学、“羊城号”水警指挥船、广州公安警犬基地及中国救援广东机动专业支队等场景，提升青少年对公共安全的认知，通过沉浸式体验，积极参与社会治理，南方报业小记者不断探索主题呼应时代、场景承载机制的运营逻辑，实现主流价值的代际传递。

活动流程平台化运作是研学规范化的保障。南方报业小记者研学活动通过南方+客户端实现全流程平台化运营，打造“课程导入—参观学习—采访实践—课后创作—作品点评—电子证书”六大标准环节，为活动提供规范化制度保障，体现研学教育从碎片化体验向平台化培育的范式跃迁，形成完整培养体系，课程导入奠定认知基础，参观学习与采访实践提供场景化体验，课后创作实现知识内化，作品点评完成专业引导，电子证书则将无形成长转化为可感知的激励符号。南方+客户端作为南方报业小记者的主平台，通过作品提交、证书发放等功能，线下实践与线上沉淀无缝衔接，使每个环节都成为素养培育的节点。

线上线下融合是构建研学闭环的创新点。南方报业小记者研学活动突破常规模式，充分做好前期线上传播，线下沉浸式体验，形成认知与实践的递进式融合，构建研学活动线上线下的闭环路径。如走进港科大（广州）大湾区“最强大脑”暑期AI研学项目，通过线上招募吸引2000名中小学生参与，结合视频资料筛选、专家面试等多层选拔机制，最终选拔25名小记者进入夏令营，确保参与群体的专业性与活动质量。线下环节则通过场景化体验六自由度模拟器驾驶、VR军事实训体验、与塔塔机器人协同设计智能家园等多元实践，将抽象的人工智能概念转化为可感知的操作体验，使青少年在沉浸式互动中深化对前沿科技的理解。

结合电影《我，就是风！》研发研学营产品线，从珠江电影集团观影开营，深度游览云浮“百千万工程”典型镇云安区高村镇、罗定长岗坡渡槽等特色景点，还与电影主角（原型）张家城打篮球赛，深化场景感知，将传统文化知识与城市性格巧妙植入到研学线路中。（参考文献略）

作者：

陈峥广东南方报业移动媒体公司市场运营中心高级经理

代羽广东南方报业移动媒体公司市场运营总监

陈仕相广东南方报业移动媒体公司首席运营官